沐辰自媒体

苏宁,万科换标启示录,兼谈互联网思维

时间:2016.03.11   点击数:

最近,企业界的两件大事就是苏宁和万科两大巨头前后脚的更换了企业品牌标志。很多人都在谈论标志本身,我却更愿意去琢磨背后的深意。换标对于任何一个深入人心的成功品牌来讲,都是有巨大的风险的,李宁换标失败的惨痛还历历在目。因此,对于苏宁和万科的换标,第一感觉就是很赞赏张近东和王石的魄力。这样的企业家,无论多成功,都不会永远睡在功劳簿上,而是每天不断学习,自省,居安思危。所以,当时代出现变革的时候,这些人总能敏锐的捕捉到,并先于同行对手做出反应,从而在新的时代浪潮中依然屹立不倒,笑傲江湖。


这个新时代的浪潮是什么,毫无疑问,是互联网。互联网浪潮来袭,任何企业都无法独善其身,连苏宁万科这样的行业巨头都在积极转型,就更不用说其他的中小企业了。苏宁之所以换标,是为了电商化,或者更准确的说,是为了彻底的践行O2O的互联网新商业模式,以狮子的形象将自己拉入和天猫,京东三足鼎立的格局,以云图的创意,传达出苏宁要彻底电子商务化,大数据化,但文字标示方面,旧有的英文为主改回苏宁易购中文为主,英文为辅,更是表明张近东对线下阵地的重视。苏宁的换标可以看做是张近东改造苏宁的不成功便成仁的一种决心。


万科的换标,多少有些出人意料,官方给出的信号是为了国际化,这条理由也说的过去。万科领跑中国房地产当老大已经很多年,在国内有点独孤求败的意味。所以,王石N年前就退居幕后,游学美国,表面上是退休去深造,实际上是在谋划万科走出国门,走向国际。所以,到了今天,我们看到万科在米兰世博会上高调换标,就很容易理解王石当年的苦心了。万科郑重其事的在世博会这样的重要场合举行换标仪式,其实就是在向全世界宣告:互联网时代的全新的万科涅槃重生了。这也让我想起了王石在很多年前说的话,万科将始终专注于住宅,不涉足商业地产。但看看今天满世界的万科广场,就知道,生意人的话永远不足为信,商界唯一不变的就是变化。


但恰恰我们的很多企业家们不敢变化,大公司会说,我们船大难掉头,小公司说,生存都没解决,变来变去不是找死吗?看似都很有道理,但却经不起时代的推敲。雷军说,小米成功有7字诀:专注,极致,口碑,快。最后一个快字,就是变化,经营模式要变,产品策略要变,营销理念更要变,在互联网时代,如果还是传统一套,注定被淘汰出局。


那么到底互联网时代和传统时代有哪些不同,或者说互联网时代相比于传统时代有哪些优势。我觉得最大的优势就是八个字:透明,便利,快速,互动。如果再说的准确点,就是十六个大字:信息透明,沟通便利,传播快速,容易互动。在互联网时代,因为信息透明,任何行业就没有多少秘密可言,门槛壁垒,价格垄断就很容易被打破。因为沟通便利,一根网线可以连到任何人,使得人类的种种商业活动都能提高效率,节省大量时间成本。因为传播快速,又打破了传统时代时空的局限,这一秒发生在美国的事,下一秒就传遍了全世界,使得每个人和企业都异常注重自身形象,互联网的病毒式传播就像蝴蝶效应般威力巨大。因为容易互动,每个个体都是一个媒体,是一个广播,同时每个个体也是一个受众,所以,互联网互动分享的特质极容易催生意见领袖,人格偶像。在这个时代,每个人都有成为偶像的可能,每个人也都有自己膜拜的对象。


偶像在任何时代都是存在的,但在互联网时代,偶像不再神秘,不在遥远,更不再高高在上。我们喜欢一个品牌都是从喜欢一个人或者是该品牌所散发出的某种人才具有的特质开始的。比如,我们喜欢苹果,也许是从喜欢乔布斯开始,我们喜欢阿里巴巴,也许是从崇拜马云开始,或者我们喜欢JEEP,是把JEEP拟人化了,JEEP就是硬朗,无畏的勇士,每个喜欢JEEP的男人都梦想成为热爱自由的硬汉。我们喜欢凯迪拉克,是因为它就是有着尊贵血统的优雅贵族,每个开着凯迪拉克的人都梦想成为富有的受人尊敬的精英新贵。所以,每家企业,每个品牌都需要一个人或者一个拟人化的特质来为品牌背书。这就是为什么,互联网时代牛逼的企业创始人们都走到台前站在聚光灯下,使尽浑身解数展示自己的魅力。正因为互联网时代透明,便利,快速,互动的特点,使得人和企业是可以直接画等号的。所以,一个有着非凡人格魅力的人去创业,他已经成功了一半。


互联网时代,从某种意义上说,它是娱乐至上的时代。任何人,任何企业都要有话题性才能更成功。董明珠和雷军的嘴上一赌,让董阿姨火到现在。国民老公王思聪看似恶俗的博文却为万达聚焦了大量的人气。在这个时代,专注也好,极致也罢,都是为了口碑和快。制造话题永远是一家企业要花重金和大力去做的事,因为它直接关乎企业的生死荣辱。


就拿小米来讲,专注单品,追求极致,其实这个是很难的,是几乎不可能完成的任务,就像没有百分之百完美的人一样,也不可能有百分之百完美的产品,小米的任何一款产品,赞美的和吐槽的人几乎一样多。就连洗心革面重新做人的陈年用心做的T血,我跟同事各买一件,却得到了截然相反的体验。所以,专注,精致都是愿景,是理想状态下的牛顿定律。在现实里,你无法找到一件极致的产品。但尽管如此,这个其实并不重要,重要的是有人相信你的产品是极致的就好。所以,产品的极致不是靠数据说话,而是靠信仰说话,靠精神力量说话,这就要求我们不断的自己去说,同时也让别人去说。当你掌握了少数精英或者多数屌丝的话语权,你就是极致,即使仍有不同的声音,也无法撼动真正粉丝的心智。


不知所云的讲了这么多,我想表达的是,营造一种精神力量的氛围才是企业和品牌的成功之道。尤其在互联网时代,它的特质更容易营造让人产生信赖的精神力量。这种精神力量的营造需要一个有非凡魅力的领袖或团队,需要一套有逼格的品牌形象体系,需要更好的产品和更好的服务,需要不断重复的制造话题,需要一整套就像娱乐圈包装明星一样的营销手法。


我们要清楚的明白,任何品牌最终极的PK,不是产品本身,而是品牌所营造的如宗教似的精神力量。


苏宁,万科的换标告诉我们,企业转型,品牌形象一定得同步升级。品牌形象的改变最终还是为营销战略服务的。所以,任何一家企业,在专注极致的做产品的同时,要多向小米学习,多向杜蕾斯学习,多向宝马学习,多向JEEP学习,要永远把品牌营销,尤其是用互联网思维指导的新媒体营销作为战略第一要务。无论什么时代,产品做到极致都是必要条件,要想引发口碑,快速传播,靠的还是虚虚实实的营销功力。

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