O2O品牌学院

关于品牌的口碑,体验和定位,推荐3篇好文

时间:2015.02.27   点击数:

再见,凡客


     俗话说:“下雨天打孩子,闲着也是闲着。”昨日夜观天象,今日闲来无事,就来八一八凡客。话说这时候拍凡客,未免有点不厚道,都知道陈年最近有点烦,自从去年搬家+裁员以后,一直蛰伏了大半年,才敢举着一件想让雷军满意的白衬衫出来,不过举着白色衬衫怎么看都像是要投降的节奏……

记得这次开始注意凡客,始于在微信上和大学哥们儿的一次讨论:他说支持陈年痛改前非返璞归真知错能改浪子回头金不换,并看好凡客的下一步发展;我的观点则相反,凡客学小米——完了(我甚至觉得这句话以后都能当做歇后语单独使用了……)

为啥这么说呢?雷军互联网思维七字诀是:专注、极致、口碑、快,其中我觉得最重要的就是口碑二字。品牌要在市场生存,宣传PR是不可少的,但是现在的行情宣传渠道太贵了,而且即便牛逼如央视,广告也开始失效了,这一点不解释。

传播学上有个观点,叫“一次传播无效,二次传播有效。”就是:你自说自话地做广告做公关,是没法影响消费者的,只有用户自发地进行二次传播,此时才有效果。那么口碑如何产生?就是要体验超出预期。在这一点上,当初的小米做得不错。比如本人第一次知道小米,还是同事中午喊我一起抢个F码,那时智能机还没普及,看到这个价位能买到这个配置的手机,当然要关注一下。

所以,后来同学买了件凡客衬衫之后,我问他这件衣服有没有让你尖叫?

尖叫?当然没有,也不可能,一件白衬衣即便再牛逼,也没啥细节让你惊喜的。再说了,你什么时候看见一个大老爷们买件衣服穷嘚瑟、发朋友圈的。

所以,口碑这个维度看,凡客新战略是无法复制小米的成功的。

等下,毕竟人家陈年专心做产品的心还是好的,回归初心么,怎么就黑人家失败呢?

这就得说下品牌这个东西了。品牌有两个特征,一是差异化,二是溢价,所谓差异化就是就你的品牌和同类竞品有啥不一样咧,溢价就是你的客户愿意为这个不一样来买单。所以当看到凡客衬衣168的定价,以及陈年说卖一件赔一件时,就知道这个牌子完了。从凡客出生的第一天开始,就是低价的代表,你都“凡”了,还打算卖得贵么?但是便宜不一定要赔钱呀。初期的凡客走过两条截然不同的路。

第一条是品牌战略,其中最成功的一段时间就是黄晓明做的“挺住”系列时。这时的凡客抓住了他自己的内涵和消费者的情感:每个人都是凡客,人人都需要挺住。你是富二代,面对家族给你的压力时不需要挺住么?你是白骨精,工作亚历山大时不需要挺住么?你有房有车,就没有烦心事,不需要挺住么?需要挺住,你就是凡客,就是他的目标用户。关于这个逻辑大家可以看雕爷的文章《凡客的机会》。总之,作为品牌的凡客此时是成功的,因为有了情感溢价,所以用户是买单的。

第二条是平台化,后来的凡客本身已经抛离了自身品牌情感的定位,转而追求低价和规模,通过CPS的形式获取大流量,据说当时CPS所有的销售额都返还给合作网站。有了流量就开始扩充品类,玩长尾。结果伤了自己的命根子——产品。此时再想回头抓品牌,已经为时晚矣。须知品牌从上向下是势如破竹,而从下向上则势必登天。

就凡客认真做衬衣这件事来说,我真的没读懂他的战略。唯一的解释是要靠赔钱的高品质单品来挽救品牌形象,然后慢慢做其他品类,提高溢价。但现在的凡客在用户心智中的定位已经是低价、低品质了,是个有知名度无美誉度的品牌。这个战略好比是二手房装修,先得把之前的瓷砖砸干净了,再铺新的,费时费力,甚至还不如重新做个品牌。不知那些已经跟了七轮的VC们是如何打算的,可以肯定的是现在的凡客肯定不值那个估值了,如果放弃沉没成本又太高。

我目前唯一感兴趣的就是:凡客融资的字母顺序能排到哪个呢?




吐槽春秋航空,兼谈用户体验


     本人虽然不是每晚都在不同城市过夜的空中飞人,但是国内的航空公司班机也做过不少,但是给我留下印象最深的、体验最特别的还是春秋航空,真的很特别,不过都是负面的,下面就短暂地深宫怨妇附体一下,恶狠狠地吐个槽。

话说我上周从深圳飞上海,预计时间是上午起飞,下午到,这个时间段大家懂得,都要吃饭的嘛。但是据说有一种飞机上是不管饭和饮料的,但我是在手机上定的机票,字很小,所以没有看清楚是否含午餐。然后以下就是灰常不愉快的体验了。

(1)深圳T3航站楼登机口超级长,我们在最远处的40多号。春秋是民营的,受排挤很正常,饿着肚子走了1里地,我忍了。

(2)飞机晚点40分钟,民营的嘛,受排挤很正常,我忍了。

(3)上飞机是11点半,饿得不行,然后被告知没有午餐,说是订票时有说明。好吧,谁让我没注意呢?我忍了。

(4)呀!开始送饭了!不对,是收费的!一飞机的饭香味,你们是不是不太人道呀。有点莫名的不开森哟。

(5)没有饭,饮料总有点吧?饮料也木有?这才几个钱呀,你们这么大一个航空公司也太抠门点了吧?那免费的白开水总有吧,我是说免费的!哎!这个空乘还不耐烦了!你态度有问题,你造么?我开始有点小怒了!

(6)飞到一半,突然间前面蹦出一个空乘,开始推销商品,什么面膜、洁面仪、飞机模型……等下,我好像穿越了,我坐的是飞机还是火车?这这……这也太不靠谱了。

(7)推销员的话筒声音超级大,而扩音器就在我头顶上,拜托,别让他讲了,好不?空姐:“对不起,这是我们的程序!”靠,程序?你们都TM是电脑软件么?即便是软件我也能ctrl+F4呀!我真怒了,要不是看你长得漂亮,我就,我就…………

我写这个,当然不只是为了吐槽发泄情绪。实际这是个理解用户体验的很有意思的案例。

其实刚才说的第一和第二点还好,因为我有糟糕体验的预期,知道航班经常晚点,知道民营航空公司登机口很远。所以事情一旦发生,我是可以接受的。所以,整个糟糕体验的转折点在于“发现没有免费午餐”。

如果说实现良好口碑的原因是体验“超出预期”,那么造成糟糕体验的原因则是体验“低于预期”。说实话,买票时确实写着“不包含午餐”,但是从用户角度来讲,我没看到呀,没看到就等于不存在,关于用户体验的问题是不能和用户讲道理的,因为这涉及人的主观感受,不开森就是不开森。

这里需要插一句,后来从网上查询才知道,春秋航空为了节约成本从05年开始就不提供免费午餐了,而且还有其他一系列的措施削减成本。其目的显然是要学习美国西南航空的差异化竞争策略,实行低价市场的蓝海战略。但是,蓝海战略是一个系统,需要一系列的内功支持,最终的目的是通过定位让用户形成心智上的认知。春秋航空显然没有达到这样的目的。这一点参考西南航空的战略,这里就不展开了。接着说春秋航空的体验危机。

在“免费午餐”问题上那么如何避免呢?

首先一种方法是恢复免费午餐,这个等于废话,呵呵。

好吧,第二种方法。既然糟糕体验的根本在于体验低于预期,那么就一定得在体验之前,让用户知晓,降低他的预期。至少要在用户购买机票后短信强调一下,“我们不含餐哟,亲!”。如果能做的更好一点,就可以给用户以选择权。订机票时,用户可以选择是否要午餐,机票价格不同就是了。这样即便我饿着肚子,闻别人的饭香时,也不会埋怨你春秋航空,而是怨自己,“干嘛心疼那几十块钱。”

第二点要说的就是飞机上卖东西,话说现在高铁上美女们卖动车组小模型都不会拿着喇叭大喊大叫了,你们春秋航空好歹也是灰机呀,怎么还这么low。这种强烈的对比,让人的体验瞬间达到冰点。你飞机上卖东西,补贴点油费和空姐工资,这个我可以理解,谁让机票便宜呢。但是别那么简单粗暴好不。那位大哥当时的语气语调活像市场路边戴耳机推销多功能榨汁机的销售员。这导致了那十几分钟,让人无法忍受,我非常想跳出窗外。

推销就不能让人感到愉悦么?用户体验就不能好的一点么?大家可以讨论下。




给恒大冰泉支支招


       恒大冰泉?这个话题就像他的名字一样,有点冷哈。为啥弄了这么一个选题呢?话说上周末去北京参加罗辑思维组织雕爷选徒现场活动,认识了一个安徽的哥们儿,他之前是做快消品市场拓展的,主要做的就是恒大冰泉,我们当时就顺着这个话题聊,主要内容就是瞎操心:话说恒大有钱有势,但是恒大冰泉为啥干不成?

这个哥们儿说,恒大砸了不少钱,尤其在渠道拓展上,给经销商的返点超高,但是后来连零售价格也绷不住了,开始降价。现在这个项目明显是往失败路上越走越远了。

于是回过头来,我就开始琢磨,如果我来做这个矿泉水,应该怎么做。

大家都知道,快消品,比如这个矿泉水,是属于轻决策品类,简单说,如果你渴了,进到超市里看见一个比较熟悉的品牌,价格比较靠谱,就买了,根本不会考虑太多。那么根据“数字7”定律,人们在某一个品类里最多只能记住7个品牌,矿泉水这么成熟的一个品类,大家能认知记住的,随便想想就知道:农夫山泉、康师傅、统一、冰露、乐百氏……这个时候,你恒大非得进来插一脚,还TM买这么贵,是想死的节奏么?

且慢,如果只是这么分析,那各位马上就板砖齐飞,要把我拍死的节奏了。特劳特、里斯两位老爷子早就告诉我们了,在一个成熟的市场品类里,用定位理论去细分品类,占领用户心智。但是矿泉水就是矿泉水呀,还怎么细分?你教我呀!

首先矿泉水里本身就有贵族呀,依云、昆仑山、5100啥的就不说了,去百度上查查就知道国外那些逼格超级高的矿泉水几百块一瓶的都有,你恒大干嘛不拿人家去锚定你的品牌,非得要进30平米的便利店,和康师傅撕逼大战?

什么?你不知道怎么提高逼格?靠,不知道你还敢卖这么贵!起码你恒大的包装要差异化吧,起码包装要对得起你的价格和定位吧。结果现在这么个瓶子,放到康师傅、农夫山泉堆里,都快找不到了,更别提还要在货架上引人注目!

另外,话说当时第一次知道恒大冰泉时,正是恒大足球队最牛逼的时候,国内联赛冠军,亚冠打的也很好,郜林、孔卡等一批球星如日中天,即便我本人不是恒大的球迷,但是当时也经常关注他的消息,因为毕竟是中国足球近几十年来不多的成功。这个时候推出恒大冰泉,正好是一个借势营销的好时机,可惜恒大没有抓住。

首先,价格高没关系,但是要找到肯为它的溢价买单的人,谁呀?球迷呀!雕爷说了:“细分客群,创新价值”。你就把真正支持恒大队的球迷筛选出来,起码要找孔卡这几个球星带个盐,然后出点定制款、限量版吧,这个是第一步。

然后创新价值怎么玩?恒大可以在广告中说,每卖出一瓶恒大冰泉,里面就拿出一块钱做基金,用来发展中国青少年足球,去全国范围内筛选一支青少年足球梯队,然后建立一个足球人才筛选机制,各地社区组织建业余俱乐部,筛选好的苗子。关键这个青少年足球队的整个筛选组建过程,线下活动,网上直播。相当于,你尽管只出了4块钱,但这个是属于你的足球队,有归属感,以后这支球队的发展你会非常关注,就像玩电子游戏足球经理一样,对里面的球员,你的感情也是不同的,详细的思路可以参考AKB48的发展经历。

每瓶矿泉水盖上面有个码,上官网输入,并填写信息,你就是这个球队的赞助者和股东,你的信息将进入球队系统。这相当于恒大牵头,我们众筹一个青年足球队。同时还一起建立一套中国足球人才的筛选和选拔体系,恒大以一个公司的行为,带领一群球迷,干了中国足协干的事情。这时,买一瓶恒大冰泉,并不是一瓶水了,也不是对恒大队的支持,而是对足球运动本身喜爱,以及对中国足球未来的支持。这后面可以干的事情就太多了。

这个说白了就是参与感,要让所有的消费者带入到你建立的体系中,获得满足感。

恒大冰泉:哥卖的不是水,而是你的足球梦,以及对中国足球的热爱。

说着这么多,哥们儿也有点渴了,来瓶恒大冰泉?呸,这么贵谁买呀,“waiter,KANG SHI FU,一瓶~~”
东莞公司
广东省东莞市南城区新基大道新创基智慧港A301
TEL:0769-8805 6575
EMAIL:info@muchendesign.com
宁波公司
浙江省宁波市高新区聚贤路399号研发园B3号楼1203室
TEL:0574-2761 2266
EMAIL:info@muchendesign.com
上海公司
上海市静安区昌化路383号201-202室
TEL:021-6238 4280
EMAIL:info@muchendesign.com