沐辰自媒体

三个故事,告诉你互联网时代品牌该怎么玩

时间:2014.11.10   点击数:

互联网时代,品牌该怎么玩。我们通过下面三个故事来说道说道。


故事一 罗永浩卖手机

 

罗永浩是我很尊敬的2B愤青,但却是我不看好的企业家。对于罗永浩卖手机这件事,大部分人都不看好,但这并不影响他在互联网江湖的大佬地位,也并不影响他的所言所行其实是在给我们上一堂互联网时代如何玩转品牌的高阶课程。


罗永浩卖的手机叫锤子,品牌起源于他拉着一台西门子冰箱到西门子公司门前,抡锤爆砸的传奇瞬间。那一刻他的形象定格为一个拿着锤子,聛睨一切假恶丑的正义斗士。所以,后来他想做手机的时候,就自然取名叫锤子,尽管在一些地区,锤子是很不雅的字眼,但也丝毫阻止不了罗永浩同志对锤子的由衷热爱,因为他是靠一只大锤砸出的一片天,因为是锤子让罗永浩成了草根的维权代言人。


罗永浩在没做手机之前,已经有了很多标签,前新东方英语老师,前牛博网创始人,老罗英语培训学校创始人,出过书,拍过电影,砸了西门子,死磕方舟子。一个普通的农村2B青年,一步一步走到现在,小有成就,然后借着互联网,慢慢的成了励志哥,愤青领袖,维权代言人,也在互联网上有了话语权和粉丝。


为什么人们会粉以骂人死磕为乐,出言不逊,极端自负,狂傲的近似傻逼的中年胖子,因为他的人格魅力,因为他的真实,不装不端,因为他说了我们很多人不敢说的话,做了我们很多人不敢做的事,仅此而已。


后来他开始做手机了,又祭出了工匠情怀的大旗。这本身也没有错,错就错在他高估了情怀的价钱,一开始就直接越过小米,大有赶超苹果之势,价格也定在高的有点离谱的3000大元。这是定位的失败。其实罗永浩有那么完美的开局,只是因为后面一步步的臭棋走到了现在尴尬的境地,要以降价来挽回颓势,实在可惜。


一个朋友说,他的这种品牌玩法恰恰反了。品牌是什么,是一种情感的认知,锤子这个品牌给人带来的是什么样的情感认知呢,当然是创始人罗永浩身上那种独一无二的人格势能,就像他当初砸冰箱时那种聛睨一切的正气,就像他死磕方舟子时那种不依不饶的坚持,就像他骂人傻逼时的那种极度自负的个性气质,人们之所以喜欢锤子,是因为锤子所延伸的这些人格势能让这部分人有了共同的情感认知。但这些类罗永浩的2B愤青多数人还是掏不出3000块来买手机的,所以,最好的做法,就是取一个1840,或者1989(为什么1989,你懂的)的价格,前面可以先不赚钱,也要真正将这个粉丝群做起来,只有这个群体的数量真正起来,你才有和供应链议价的资格,才有和投资者博弈的资本。慢慢的,针对一些再特定的人群,比如一些有钱有势的老愤青,类似任志强这样的,做一些定制高端机,你卖30005000,他们一样会为你的情怀买单。而不是一开始就3000,现在又降到2000,这种自打嘴脸严重有悖罗永浩的人格势能,想想多少粉丝会失望而去呢。


另一位互联网时代的江湖大佬,罗振宇就说,老罗卖手机失败了又怎么样,只要老罗这种人格势能还在,只要他的粉丝还在,他不卖手机,光卖锤子也一样成功。


你觉得呢,这位牛逼闪闪的罗振宇君就是我们下一个故事的主人公,他到底有多牛逼,接着往下看。



故事二 罗振宇卖书

 

罗振宇是何许人也,多年前,他混迹于央视,郁郁不得志。这两年,走出体制,办了一档互联网脱口秀节目,罗辑思维。一下子火遍互联网,粉丝众多。


这个卖书的故事就发生在不久前,他为了验证互联网时代品牌传播的新玩法,联合一个出版人做了一个实验,就是罗振宇推荐6本书,让出版人重新谈版权,印刷,然后出售。出售的渠道只在罗振宇的微信公众号,当然出售的对象只限于加了他微信号的粉丝们,6本书,除了知道是罗振宇推荐之外,对于是什么书一无所知。另外,6本书,定价高达499元。这套书一共印了8000本,罗振宇自己想像的是24小时卖出4000本。


但最终的结果却出乎他的意料,8000本书90分钟告罄。这个故事又告诉我们什么呢,其实和罗永浩卖手机如出一辙。不管你的品牌是什么,你卖的是什么,最终卖的是一种人格势能,是一种情感认知,6本书,一是不知道书名,二是价格昂贵,为什么还是有大量的人为他买单呢。就是这些人受罗振宇人格势能的影响,因为作为粉丝,他们已经非常认同罗振宇的读书品位,所以,罗振宇推荐的书,不管什么书,一定值得去读。为什么愿意花2倍于市价的价格去买罗振宇推荐的这套书,那是因为这套书是罗振宇推荐,和罗振宇这个人起了重要的关联,罗已经为这套书注入了情感元素。


罗振宇先后通过这种方式卖过月饼,卖过柳桃,他用自己的牛逼行为证明了,只要有人格势能,卖什么都可以。



故事三 陈年卖衬衣


陈年是一个特悲催的人物,曾经风光无限的凡客被他玩的半死不活。和朋友聊到凡客,朋友甚是惋惜,说多好的一个牌子,直到现在,从单纯的品牌名称来讲,互联网品牌无出其右。

现在看来,凡客之所以由盛极衰,是因为定位的反复摇摆。


雕爷对凡客的没落曾说的入木三分,他说,凡客不是没有机会,那句SLOGAN—挺住,意味着一切—横空出世的时候,就是凡客最好的机会,如果玩的好,实际上就是他妈的耐克的“Just do it”呀。


通过这句充满力量感的Slogan,可以派生出无穷无尽的平面广告、影视广告……在所有的广告中,都可以传达一股强大的力量感,“哥们,我知道你是屌丝,但屌丝是可以逆袭的,屌丝也是有骨气的,挺住,就是咱们对抗命运的武器!”


匪夷所思的是,凡客之后的广告,和这个接近伟大的Slogan毫无关联,变成莫名其妙的“生于1984”,然后“有春天,无所谓”,再然后,“我要怒放的生命”了……好像最近准备要“斯巴达300支”了?


陈年大哥,你到底想传达啥呀?


跌跌撞撞走到现在,陈年开始改变,他把小米的那套模式直接照搬过来,又回归到凡客最初的原点,从一件衬衫开始,这是陈年最后的机会。和朋友聊的时候,他问我,买了这件衬衫吗?我说,买了。他问,怎么样?我说,还行,129,性价比挺高的。他问,穿上的那一刻,有没有让你尖叫的感觉。我说,这倒没有。他长叹一口气,慢慢吐出两个字,没戏。我似乎想辩驳,但发现内心其实早已认同朋友的推论。


为什么陈年的这件衬衫会没戏,因为服装这个品类你无法做到如手机般让人惊叫的极致。就如同苹果,如果没有极致的产品体验,靠乔布斯的人格势能又能走多远呢?科技类产品,其外观功能软件硬件都可以给人带来非凡的体验,使得人们一见一把玩就想拥有。但是一件白衬衣,你的体验在哪里,除了原料和工艺的改善,并没有甩开对手一条街的核心优势,单纯性价比高怎能持久呢,最近,凡客衬衫提价就是最好的注解,当你性价比这唯一优势慢慢失去的时候,你再拿什么去卖呢。


所以,又回到了凡客最缺失的是什么,或者说服装这个品类最需要的是什么,也许不止服装,所有的其他品类的品牌都是这样。只是服装这个品类显得更加突出,那就是品牌所表达的一种精神气质,这个才是根本。


就像爱马仕,LV这些奢侈品牌,人家会开一个发布会,名字叫,一个包包吗?当然不会,它不会跟你强调它的材质多名贵,它的工艺多精湛,实际上在代工厂贴上LOGO之前,它的价值就只是几百元而已。它会怎么做,它只会深入骨髓的告诉你,拥有它,就是贵族身份的象征,就有进入上流社会的精神满足。所以,它会不断的让最当红的明星政要为它的品牌背书,就是要传达出品牌的独有的精神气质。


回到挺住,意味着一切的凡客时代,那才是凡客品牌最核心的东西,在人们接受品牌所提供的精神满足时,价格高或低都不构成障碍,贵,不是因为我装逼,而是因为我有表达的欲望!便宜,不是因为我没钱,而是这个品牌阐述的品牌精神是我的人生态度!




三个故事讲完了,在新的互联网时代,品牌到底该怎么玩,有没有茅塞顿开的感觉呢。朋友说,这是中国改革开放30多年来,第二次充满机遇的时代,这个机遇是由互联网带来的,这个时代,是每个个体都大有可为的时代,是每个屌丝都有逆袭机会的时代,也是建立品牌所花成本最小的时代。


最后简单总结一下,这个时代,品牌该怎么玩。首先,一定要找到为品牌背书的人格势能,这个人可以是创始人,也可以是代言人,这个人真实透明有贴合产品气质的人格魅力,并利用互联网新媒体聚拢一众真正的粉丝。其次,品牌的定位至关重要,找准一个点,无限的放大和重复,从而完成对品牌精神气质的注入。当大妈都开始用小米的时候,小米的为发烧而生的精神气质就出现了偏离,这就是走下坡路的前兆。不贪大,不求全,永远不要想着把产品卖给所有人,这是品牌成功的最基本保证。最后,当然就是产品体验,所谓体验,就是从品质到服务,每个环节给用户带来的愉悦感。雷军著名的互联网思维六字诀,专注,极致,口碑,快。产品体验就是产品口碑,互联网时代,它的最大特点就是即时沟通,快速分享。产品体验好,一个即时沟通,就能快速分享,瞬间就能让成千上万的人通过朋友的大脑认可你,反之,也是一个沟通,就瞬间让成千上万人不用你的东西。


仔细想想,品牌的玩法,传统时代,也是这些东西,人格势能怎么办,找明星呀,明星的人格势能强,又有大量粉丝,所以传统时代,明星代言,找明星拍广告成为品牌推广的常态。然后,定位理论,那本就是传统时代的思维,最后,产品体验,产品好是基本呀。这些都没错,但在互联网时代,其实是发生了本质的变化,人格势能不再是明星才有,草根也可以有,甚至作为品牌创始人,完全可以扮演传统时代明星扮演的角色,聚美的陈欧不就是最好的例子吗。说到定位,传统时代,你可能很难精准的定位你的受众群体,同时,受限于媒体及成本,你无法精准的诠释你的品牌精神,但在互联网时代,这一起变的更简单,高效和低成本。

产品体验变化就更大了,传统时代,很多都是表面文章,做做样子,品牌方相对于消费者永远强势,永远高高在上,互联网时代,一切都变了,一个差评就可以判你死刑。


品牌还是那个品牌,玩法还是那些玩法,但时代变了,就要换换思维,变变花样了。

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